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探秘酒商转型的三个阶段

作者: 招商展会  发布:2020-01-09

   白酒的黄金十年,也是白酒经销商的幸福十年,众多白酒经销商在过去的幸福十年里不断的积累原始资金,不断的发展壮大,成就了一批体量及规模上亿级别的白酒经销大商。在供不应求的年代里,只要手里有产品就不愁卖不出去,笔者走访多地市场在跟经销商朋友沟通时,很多的经销商朋友都表达了对之前幸福年代的怀念。当时的销售场景是从只要经销商从厂家来的货车刚下高速路口,批发商、烟酒店终端老板就已经安排车在出口处等着卸货了,来晚了就没有货了,在那个幸福年代里没有跑市场的说法,都是找产品。

  

   幸福十年时代经销商的演变三个阶段

  

   幸福的日子总是过得很快,当很多的白酒经销商还幻想继续沉寂在幸福年代的岁月里时,却发现家里的库存越来越大,产品的利润越来越薄,下面的终端老板也不在主动打电话来要货了……。行业的变化是潜移默化的,那些没有转变思维的白酒经销商,因为行业的变化,曾经业绩辉煌的经销商却到了要被淘汰的边缘。

  

   幸福十年时代经销商的演变大致分几个阶段:

  

   第一个阶段就是总代理和分销商。从总代理到二批商分销商的阶段,这个阶段实际上拿到产品总代理权,就相当于拿到了一个摇钱树,有产品就能卖是当时白酒行业状态,白酒经销商也是坐商,不操作渠道。

  

   第二个阶段就是终端直营商。由于行业市场终端类型的不断细分,包括市场竞争的加剧,总代理到分销商二批商再到终端的这种模式已经不再适合中国市场运营的要求,所以出现了经销商的终端直营化。

  

   第三个阶段就是直销。移动互联的快速发展以及使用人群的逐步扩大,将产品直接销售给C端消费者成为一种现实,渠道扁平化在白酒行业里面的声音也越来越大,如五粮液e店、1919酒类直供平台等不如是在颠覆现有的白酒经销渠道。白酒经销商的直销化,就是绕过所有的B端直接对C端消费者进行销售和服务工作。

  

  

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   白酒大商的喜乐怒哀----喜和乐

  

   今天笔者在此讨论的主要是在经历了幸福年代的高速发展和2013年后白酒行业深度调整期后,依然是白酒行业各市场区域中白酒经销大商的发展及经营现状。任何行业及商业模式,任何销售规模的经销商都有各自的优劣势,首先要说的就是白酒经销大商2018年上半年的喜和乐。

  

   首先作为各区域市场的白酒经销大商,所代理经销的白酒品牌也是多以国家一线名酒以及省级强势品牌为主,同时在经销白酒产品的价位上也是以中高端价位以及超高价位为主。

  

   2015年11月,国家提出了着力加强供给侧结构性改革,着力提高供给体系质量和效率的指导思想。随着供给侧改革的逐步深化,央视于2016年推出国家品牌计划以及山东省推进的振兴鲁酒计划,说明白酒行业在向高品质、大品牌的转变。2018年白酒行业的品牌消费集中度进一步加深,消费者在选购白酒产品时,考虑的第一要是该产品是不是品牌,而不再是一味的追求低价,高价高质以逐步深入人心。

  

   同时新中产阶级人群的快速扩充,加速了白酒行业消费升级的速度。至2017年以来白酒行业的两大关键词消费品牌集中消费升级等反应到品牌及产品上,就是国家一线名酒的销量快速提升,进一步挤压区域性酒企市场份额。而作为白酒经销大商代理的国家一线名酒,率先享受到了这一轮品牌集中、消费升级的红利。

  

   在笔者经常走访的山东市场为例,山东宝真国际酒业有限公司是茅台、五粮液、水井坊、汉酱、舍得等国家一线名酒的省级或区域经销商,在山东市场是有着举足轻重地位的酒水经销大商,代理的品牌都是上亿规模的市场销量。其中今天跟各位分享的是济南市场的舍得品牌增长尤为突出,舍得品牌济南市场2016年销售额为700多万,2017年全年销量达到4000多万,增长500%,2018年销量目标更是确定在了1.15亿元。国家名酒的高速增长,为其经销商提供了巨大的销售规模及利润增长。

  

   白酒经销大商在2018上半年将持续享受到品牌集中、消费升级的红利,所代理的国家一线品牌的销量将进一步被放大,与经销中小品牌的经销商的差距也会再一次拉大。

  

   国家一线名酒规范化的市场操作以及强大的市场投入支持,也是白酒经销大商乐意看到的,国家一线名酒主导产品的规范化的操作保证了产品的生命周期,更完善的打造大单品系列。同时现在的白酒竞争环境下,厂商的一体化已经成为众多白酒企业与经销商的合作模式,俗话说背靠大树好乘凉,白酒经销大商紧靠着国家一线名酒,借助一线名酒的品牌资源和先进的市场操作理念,提升自身的硬实力和软实力。

  

   白酒大商的喜乐怒哀----怒和哀

  

   任何市场、任一模式都会有其两面性,很多人只是看到了白酒经销大商在业绩上的增长,国家一线名酒市场下沉操作,帮助其进行产品的销售,所以就会认为只要是代理了国家名酒的经销商就是坐在家里也是能挣钱的,只要是按时按量完成厂家的任务就可以了。但是真实的情况是不是就如上面说的一样简单、容易呢?其实不然,作为代理国家一线名酒为主的白酒经销大商来说,也是需要承受着很多小经销商所承担不了的任务和压力,而这些的怒和哀只有作为白酒经销的大商才会有深刻的体会。

  

   首先能够成为国家一线名酒的经销商,最重要的能力之一就是要有雄厚的资金实力,没有资金实力是无法经销国家名酒的。因为经销名酒的经销商需要面临厂家要求的市场压货和费用垫付的压力,如果没有雄厚的资金能力,现金流无法运转会导致经营的资金链断裂从而影响公司的正常运营。笔者在江苏扬州市场与洋河蓝色经典的经销商在交流沟通时,经销商朋友介绍说自己垫付的市场费用和销售返利费用加一起近2000万元的金额没有及时报销,但对于这些费用当地的经销商朋友也是敢怒不敢言。

  

   企业的经营资金周转率是重要的经营指标,压货、垫付市场费用、返利兑付不及时都是严重影响了经销商的资金周转率,虽说一些中小型经销商也会遇到上述一些问题,但是在总费用上要少很多,而且中小型酒企费用市场及报批更加灵活、快速。

  

   白酒经销商大商不仅在费用上需要承担巨大的压力外,其单产品利润相较于一些非品牌产品及中小型白酒企业的高价位产品要低很多。由于国家一线名酒企业在产品结构上更加清晰,市场操作上更加规范,不断树立品牌大单品战略,在其经销商利润上基本都是固定利润,很多经销商销量在不断增加,但经营利润却不见提高,这种吃力不讨好的情况,很多的经销商也感到很无奈。

  

   为了稀释运营成本,提高企业盈利,基本上白酒经销大商手里都会代理红酒品牌,有些经销商还是国外红酒品牌的全国总代理,甚至一些资金实力雄厚的经销商在国外拥有自己的酒庄,在国内进行品牌运作。

  

   在白酒行业集中度越来越高的情况下,白酒经销大商在现在白酒行业里面的地位反而是越发重要,他们拥有雄厚的资金、更好终端网络及客情、更优质的团购资源,他们的优势使其获得更好的白酒品牌选择权。

  

   白酒品牌发展趋势在集中化,经销商的发展也在集中化,现在的白酒经销大商向上整合更优质的资源,在任一个市场区域内国家一线品牌和省级强势品牌几乎是被几个经销大商全部代理;向下渠道资源也在不断被经销大商整合,目前烟酒店连锁化的趋势越发明显,而经销大商也在不断的建立自己的连锁名烟酒店渠道,进一步扩大自身的经营优势。

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