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网络承载酒企新核心竞争力

作者: 招商展会  发布:2020-02-05

  


 

  

  

碎片化、数据化、O2O、供应链重构、厂商新关系……一堆又一堆闻所未闻的新词汇,不断冲击着酒企对渠道的固有认知,并带来前所未有的机遇与挑战。

  

得互联网渠道者,
得天下

  

对于多年来长期深耕传统渠道的酒企来说,互联网购物的兴起,着实让企业经营境界变天,B2B、B2C、C2C、O2O……一个个闻所未闻的新词汇,转瞬间就引领起一波又一波的电子商务潮流。而在传统电商之外,又有移动电商模式、生活信息服务模式、手机二维码模式、大众点评模式、LBS关联模式……让酒企不得不感叹,不是我不明白,是这世界变化太快。

  

与实体的渠道争夺相比,互联网营销、电子商务给酒企带来的改变更为深刻,是对游戏规则的重新书写:渠道碎片化、新的供应链模式、新的厂商关系、买卖关系,乃至突破线上渠道的地域限制。这种“屏幕+手指+快递”的购物方式,辅以超低的价格,大有颠覆传统啤酒渠道江湖之味。

  

无限宽广的互联网给中国啤酒业带来无限的前景,也给啤酒互联网渠道发展带来巨大的空间。互联网渠道就是商品和服务借助网络从生产者直接向消费者转移过程的具体通道或路径,完善的网上销售渠道应有订货、结算和配送三大功能。互联网营销渠道在作用、结构和费用等方面与传统的营销渠道相比,有重大差别与优势。

  

在传统啤酒营销渠道中,多环节中间商(也称经销商)是其重要的组成部分。中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营,提供给酒企的利润常高于企业自营商店所能获取的利润。但是,互联网的日益发展和商业应用,使得传统啤酒中间商凭借地缘而获取的优势被互联网的虚拟性所取代,同时,互联网高效率的信息交换,改变了过去传统营销渠道的诸多环节,将错综复杂的关系简化为单一、简洁的关系。可以说,基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同,传统间接分销渠道可能有多个中间环节,如一级批发商、二级批发商、零售商,而网络间接营销渠道只需要一个中间环节,这可让酒企人力、物力大为节省,同时营运周转效率也大幅提高。

  

美国零售业巨头沃尔玛为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀,努力转型,实施“二元化”战略之路,在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店,其营销重任越来越多分配给网络营销部门,现在网销已占其总额的30%。2013年伊始,围绕“店商+电商+零售服务商”的战略,苏宁电器作出了前所未有的战略转型决定,采用更名、调整组织架构,创造性提出“云商”模式,把网络营销当成企业未来的最大任务,并实施线上、线下同类同价的“苏宁云台”开放平台,给传统渠道带来巨大的影响和革新,也给自己带来焕然一新的变化。这给市场日益饱和、营销成本愈来愈高的酒企很好的启示:不进入互联网渠道,市场只有不断萎缩。目前,百威啤酒、嘉士伯全球啤酒业务,其网销部分已占其总额的25%以上,相反国内酒企平均还不到6%。

  

得渠道者,得天下;得互联网渠道者,得世界。创建互联网渠道已成构筑酒企核心竞争力的一个关键。

  

互联网时代的到来不仅加快了全球啤酒产业创新的速度,同时也改变着全球啤酒品牌的塑造方式。实际上,中国许多行业与互联网已日益密切相关,产品功能日益智能化、网络化,销售渠道加快走向电商平台,整个中国产业格局正迎来重大转型。

  

大数据,
先行酒企的制胜关键

  

互联网是企业之车的左轮,那么在互联网时代,大数据将成企业之车的右轮,两者缺一不可,共同构成企业持续前进的核心竞争力。

  

对于大多数企业而言,运营领域的应用是大数据最核心的应用,之前企业主要使用来自生产经营中的各种报表数据,但随着大数据时代的到来,来自于互联网、物联网、各种传感器的海量数据扑面而至。于是,越来越多的企业开始挖掘和利用这些数据,来推动运营效率的提升。

  

大数据营销的本质是影响目标消费者购物前的心理路径,它主要应用在三大方面:

  

1、实现渠道优化。根据啤酒消费者的互联网痕迹进行渠道营销效果优化,就是根据互联网上顾客的行为轨迹来找出酒企哪个营销渠道的顾客来源最多,哪个来源顾客实际购买量最多,是否是目标顾客等等,从而调整营销资源在各个渠道的投放。东风日产利用对顾客来源的追踪,来改进营销资源在各个网络渠道,如门户网站、搜索和微博的分配投放。

  

2、精准营销信息推送。精准是建立在对海量消费者的行为分析基础之上,消费者网络浏览、搜索行为会被网络留下,线下的购买和查看行为可以被门店的POS机和视频监控记录,再加上他们在购买和注册过程中留下的身份信息,在商家面前,呈现出消费者信息的海洋。一些国际酒企通过收集海量的消费者信息,然后利用大数据建模技术,按消费者属性、兴趣、购买行为等维度,挖掘目标消费者,进行分类,再根据这些,对个体消费者进行信息推送。韩国斐郎啤酒通过对自己微博上粉丝评论的大数据分析,找出评论有“喜爱”相关关键词的粉丝,然后打上标签,对其进行信息推送。虎牌啤酒将自身网站作为收集消费者信息的雷达,对不同消费者推荐相应的美酒品尝方案,希望在未来,大数据营销能替代网站的作用,真正成为面向顾客的前端。

  

3、打通线上线下营销。越来越多的企业将互联网上海量消费者的行为痕迹数据与线下购买数据打通,实现线上与线下营销的协同,打开营销新局面。

  

俄罗斯波罗的海7号啤酒采取线上与线下的协同营销方式:其门户网站带来订单购买线索,而通过这些线索,服务人员进行电话回访,从而推动顾客在线下交易。在此过程中,俄罗斯的波罗的海7号啤酒记录消费者进入、浏览、点击、注册、电话回访和购买各个环节的数据,实现一个横跨线上线下,以大数据分析为支持的,营销效果不断优化的闭环营销通路。

  

越来越多的跨国酒企,通过鼓励线下顾客使用微信和Wi-Fi等可追踪消费者行为和喜好的设备,来打通线上与线下数据流。

  

麒麟啤酒在日本一些酒吧、酒店、商场免费铺设Wi-Fi,鼓励消费者使用,然后根据Wi-Fi账号,找出这些消费者,再通过与大数据挖掘公司合作,以大数据的手段,发掘这个消费者在互联网的历史痕迹,来了解这个顾客的啤酒需求类型。

  

4、帮助领导者做出决策。大数据时代,酒企高层面对众多新的数据源和海量数据,需要基于对这些数据的洞察,进行决策,进而将其变成一项企业竞争优势的来源。同传统营销相比,运用大数据决策难度最高,因为它需要一种依赖数据的思维习惯。已有一些企业开始尝试。一些知名跨国酒企在推出一个啤酒产品时,会广泛分析该啤酒产品的应用情况和效果、目标顾客数据、各种消费数据和定价数据等,然后决定是否推出某个啤酒产品。

  

为今之计,酒企要如何获取与分析数据,以立于不败之地?互联网是大数据的一个主要来源,一些线下的传统酒企很难获得,但是,酒企可以采取以下策略获得数据化支持:

  

首先,和拥有或能抓取海量数据的IT平台、企业以及政府机构合作。比如,淘宝上的电商就购买淘宝收集的海量数据中与自身运营相关的部分,用于自身业务。再如,卡夫食品通过与IBM合作,在博客、论坛和讨论版的内容中抓取了47.9万条关于自己产品的讨论信息,通过大数据分析出消费者对卡夫食品的喜爱程度和消费方式。

  

其次,建立自己在互联网上的平台。比如,保乐力加利用自己的微信、微博等平台收集消费者评论数据,以为决策或营销提供精确服务。

  

最后,如果酒企没有分析海量数据的能力,此时,它们可以和大数据分析和挖掘公司合作。目前,市场上已经有用友、IBM、华胜天成等一批提供大数据分析和挖掘服务的公司,它们是传统酒企进行大数据分析、运用可以借助的力量。

  

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