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闪电收购遭遇消化不良,丰联白酒整合遇阻

作者: 招商展会  发布:2020-02-05

  “这是按照大联想组织结构的模式在整合,但是白酒行业跟IT行业不同,IT需要总部完成品牌建设,区域市场完成终端体验促销等,但是白酒更需要区域品牌在当地的推广,如大量跟当地政府合作及跟事业部门的合作,这需要一线市场工作人员有决策空间,但是现在都被总部收了回去。”上述接近丰联酒企的人士表示。

  丰联同时聘请了李奥贝纳等广告公司为其做创意和广告。“丰联试图从广告创意开始,但是白酒行业核心并不是广告和创意,至少目前并不是。”该人士认为。

  “营销需要创新,但是创新的前提是看消费者在哪里,白酒消费有着自身独有根深蒂固的消费习惯,当然借用跨国的运作思路也是可以的,但还是需要落地和本土运作相结合比较好。”马斐表示。

  外来者的不适应

  作为一个外来资本企业进入酒行业,丰联要面临对酒行业的认知度和运作能力的考验,但其被认为显然低估了酒行业竞争的残酷性,过高估计了大量获得市场的预期,且其缺乏强有力的团队运作能力。

  “联想运气不好,收购就赶上了白酒行业的调整期。而联想控股过于乐观,调整思路比较慢,最近他们恨不得24小时开会,正在准备调整。”上述接近丰联集团的人士透露。

  丰联团队的中层大部分都来自于其他快消品行业,包括红牛、雀巢等,而这一点被认为是路通本人的思路。但这种思路被圈内人认为过于保守,而其执行中层被质疑“不懂酒”。事实上,丰联对人才的渴望非同一般,行业里流传的一个说法是,国内另一家国企酒业事务部的一名高管抱怨称,丰联的猎头将其中高层的电话打了个遍。

  作为丰联团队的操盘手,路通从宝洁出来后,就进入华泽集团,其间操盘了华泽对多家酒厂的收购和整合,被认为是国内少数跨越跨国公司与民营酒企的关键人物,联想正是看中其丰富的产业研究和操盘经验将之招至麾下。路通在圈子里被认为有能力,“非常敬业勤奋甚至比很多企业主都更把公司当成是自己的在经营。”一名熟悉路通的人士认为。

  “他本人很传统,不太喜欢白酒圈里的人,认为白酒圈子的人思维严谨程度不够,今天想做这个明天想做那个,太跳跃,他更喜欢在大公司里受过系统培训的人。”该人士称。

  一个细节是,在很多需要喝酒的场合,路通本人及其下属基本不喝酒或喝两三杯了事,而这种行事风格,在重视感情交流并极为封闭的白酒圈子看来极为另类,“尽管白酒越来越规范化,也引入很多职业经理人,但白酒本身是个很特殊的行业,很江湖,你不能融入这个圈子,一客气别人就不跟你玩了。”该人士认为。

  不过也有观点认为,短期来看丰联的做法可能与行业常规操作手法格格不入,但长期来看丰联团队借助跨国企业的营销模式将是对白酒传统封闭模式操作思路的改变。

  尽管短期来看,联想在对酒业整合中遇到重重难题,不过深圳市世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖仍认为对丰联而言,幸好现金储备够,并且背靠联想集团这棵大树形成的组织能力仍不容小觑。

  在谢一颖看来,“对丰联而言,最重要的是借助背后联想控股的组织能力,目前白酒行业诚信度不够,联想控股在对职业经理人的管理、股权激励等方面会帮助丰联吸引很多人才。”

  “资本进入酒类市场,不仅仅是资本的融合,还要在战略、理念、战术、系统操作上全面融合,只是理念上需要磨合期,当然这个过程也是需要时间的。”马斐认为。

  尽管出师不利,对板城烧等整合遇到问题,不过联想并没有放慢收购的步伐。“联想正在密谋收购一两个更大的品牌。”该人士透露。

  第一财经日报

  

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