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移动时代顾客全体验该如何做

作者: 招商展会  发布:2020-01-19

   所谓顾客全体验是指贯穿于搜索-选择-购买-使用-分享整个体验生命周期中,顾客在网络、数字营销平台、实体专 卖店、品牌官方旗舰店、社会化媒体、客服、物流等所有触点上享受到的一致性的、无缝接轨式体验。 移动网时代的顾客全体验具有明显的社会化特征和感性特征,一句话概括就是 5E, 对应中文极致、参与、互动、共鸣。你若端着我便无感,语录式的网络热词引用味同嚼蜡,自娱自乐式的卖萌传递的只是强弩之末般无力感。在此背景下,品牌专卖店需要重新考量顾客全体验的管理思路。

  

  

   移动网时代,品牌专卖店如何管理顾客全体验?

  

   如果你不能够测量他,你就不能够管理他(德鲁克),所以管理顾客全体验的前提是分解顾客全体验维度和实在的、具体的、可衡量的、可改善的指标。

  

   对品牌专卖店而言,顾客全体验来自线上旗舰店购物体验、专卖店购物体验以及社会化互动体验,需要了解不同体验来源的不同核心维度。

  

   在线旗舰店互动体验

  

   最重要的就是在线官方旗舰店购物流程体验了。 一个购物体验全流程从搜索开始,到进店、浏览、加入购物车、下单、支付、收货、使用、评价和分享, 涉及商品质量、网页界面设计友好性、运营、客服、物流、仓储、快件包装、商务、EDM等众多影响购物体验的环节,每个环节的细微差错都会影响顾客体验。 这些环节正是构成顾客体验的重要维度。每一维度包含关联又互斥的指标,如商品维度包括商品丰富性、商品质量、商品价格、商品缺货率、商品描述的符合程度、商品详情介绍是否符合阅读习惯等。再如,快件包装包括外包装材料是否环保、是否容易拆开、包装是否美观等。

  

   有过Zara旗舰店购物体验的人一定对其人性化的快件包装非常欣赏。 为匹配Zara品牌形象,保证商品在送达过程中包装完好无损, Zara指定顺丰为物流提供商 (顺丰该醉了)。包装材料使用上,内层纸板盒装,坚挺有型,会忍不住保留他用; 细腻的半透明白纸套包裹着服装;外层灰褐色可封口式塑胶袋, 大小和内包装贴合,所以整个包装看上去非常平整、干净、美观。 更惊喜的是外包装非常容易拆开,胶袋保持完好,可再利用,不像大多数的快件塑料袋包装找不到开口处,只能用力扯开,哪里容易哪里扯,最后胶袋面目全非,处理成垃圾。一拆一扯,体验优劣立现。

  

   在线旗舰店需要把控和管理以上每个环节。

  

   细节之外,官方旗舰店更需要重视的旗舰店的定位问题。 研究表明,大多现有品牌官方旗舰店并没有给顾客带来独特的体验,原因是顾客没有感受到官方旗舰店和各种其他在线渠道提供的产品和服务有什么不同。以家电产品为例, 有天猫官方旗舰店,京东官方旗舰店,京东自营平台、授权经销商天猫专卖店,线下电器专卖店的天猫电器专卖店/淘宝店等等。 因为感受不到本质不同,所以,对品牌官方旗舰店并没有很高的粘性。调查发现,只有一半用顾客偏好官方旗舰店购买,也有40%顾客偏好授权专卖店购买。

  

   造成这种现象的根本在于官方旗舰店的定位模糊! 如果将京东、苏宁易购、国美在线等视作线上大卖场, 经销商授权专卖店视为线上专卖店的话,可以考虑将官方旗舰店定位为线上精品超市。在这个定位下,旗舰店提供的产品以高端产品、新产品、个性化、定制化产品为主。除了产品销售功能之外,兼具品牌传播和用户社区功能,将产品、品牌和用户在官方旗舰店平台上形成一个完整的服务、互动闭环

  

   专卖店购物体验

  

   专卖店的购物体验取决于专卖店的空间设计艺术和购物行为科学相结合的完美程度,可以从以下7个维度来衡量:

  

   产品维度:产品体验是最基本也是最重要的体验, 包括产品品类、款式多样选择性、产品更新速度、产品品质、产品价格等。产品体验差,一切都是零。所以,曾经沸沸扬扬的马套套、雕爷牛腩、黄煎饼可能是风口上的猪,但未必能成长为带翅膀的飞猪。

  

   陈列维度:70%的购物者为女性,女性购物者对空间是非常敏感的。美国最大的高端百货公司Nordstrom的标准是,陈列货架之间的舒适距离应至少保证两辆购物车或宝宝推车相向交错而不局促,或倆个背肩包的女士交错时不触碰彼此,否则会引起女性购物者的心理不安全感,影响购物情绪。

  

   产品陈列讲究7分饱。 大多店家为显示商品丰富将货架填满,殊不知这样造成顾客拿取麻烦,违背了陈列最基本的便利原则。 Uniqlo在O2O协同运营方面走在行业前列,但实体店幕墙式填鸭式陈列不方便顾客拿取,而且造成店内空气滞流,产生异味,从风水的角度看,不利于气的能量流动,排浊气,聚旺气。 无印良品的货架陈列勘称遵循购物者行为和心理的典范,悬挂的陈列产品之间保持恰当的距离,正好方便随手取下;水平陈列的衣服叠加高度不超过层面的80%,留有约20%-30%空间,非常方便顾客顺手拿取;像内衣、袜子等小件商品,为避免选购过程中造成的凌乱,叠好的商品都用一根细带包扎,即使放回去,也不影响陈列的整齐。同一货架上如果陈列不同类别的商品,也非常注意商品陈列的疏密有致。同时在货架端侧用显眼而简洁的文字沟通和突出产品的利益点,刺激冲动性购买。

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