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啤酒市场那么大 稳住增长信心足

作者: 酒营销  发布:2020-02-05

   去年以来,我国啤酒行业产销量高位回落。但业内人士和专家均表示随着增速放缓,啤酒行业进入了发展成熟期,行业集中度持续上升,盈利能力有所增强。在未来的几年中,啤酒企业应抓住提质增效的契机,从差异化产品、多渠道营销等方面着力,实现更有质量的增长

  

  

   我国啤酒业在持续高歌猛进的情况下,2014年产销量高位回落,出现了24年以来的首次负增长。啤酒市场拐点真的来了?行业如何才能抓住机遇持续向前发展?近日举行的2015中国啤酒业年度高峰论坛上,国内外啤酒业巨头围绕热点问题展开交流,探讨新常态下行业发展的新路径。

  

   负增长未减信心

  

   数据显示,2014年,啤酒行业产量为4921.9万千升,同比下降0.96%,其中上半年累计增长5.66%,下半年出现连续6个月的负增长。2015年以来,市场情况并未好转,一季度啤酒行业增速下降2.18%。

  

   对于啤酒业增速回落的原因,业界普遍认为,啤酒旺季的气候偏凉、跨界酒产品增多、其他酒种价格的下降等因素对去年啤酒销量产生了较大影响。也有专家发出预警,我国啤酒市场已经到达消费容量的中短期周期性上限,其主要依据是我国人均啤酒消费量(34.2升)已经超过世界平均水平(33升)。

  

   面对市场下行压力,啤酒企业普遍表现淡定,各大啤酒品牌负责人均在啤酒业年度高峰论坛上强调,继续看好中国市场商机,仍将持续加大投入。

  

   中国市场这么广阔,未来增长空间还很大。华润雪花啤酒(中国)有限公司营销中心总经理曾申平打了个比方,大的啤酒公司就像大鱼,最大的鱼一定长在最大的池塘里面。从世界范围看,中国内地市场就像一个很大的池塘,青岛、燕京等几条大鱼都长在里面。目前雪花啤酒产销量位居中国第一、世界第五,今后要力求量增质更优。

  

   正是由于深具发展信心,华润雪花所属的上市公司华润创业近日宣布售卖非啤酒业务,转型为专注于啤酒业务的企业,此举受到了资本市场的欢迎。华润雪花的外资股东、世界第二大啤酒企业SABMiller也公开表示,对中国市场持乐观态度,将一如既往坚持在华投资和发展。

  

   对所有啤酒公司来说,中国市场都是一个战略市场。喜力亚太酿酒公司中国区总裁陈展鑫表示,行业有上有下是正常的。从长远来说,中国市场还是很有前景的,喜力将会继续在华发展。

  

   负增长的出现并不意味着啤酒业从此步入下降通道。中国酒业协会副秘书长、啤酒分会秘书长何勇预计,未来三至五年,我国啤酒业的消费容量仍有增长空间,但大幅增长或连续多年增长可能将不复存在,波段上行将成为主基调。

  

   提质增效成亮点

  

   随着增速放缓,我国啤酒业进入了新常态,而这也是产业由成长走向成熟,由量变转向质变的必经阶段。去年,啤酒业在产量下降的情况下,行业集中度继续上升,产品价格提升,行业盈利能力有所增强,总体运行呈现出结构趋优、效益改善的新特征。

  

   同时,大部分省份啤酒售价提高,啤酒产品的市场议价能力显著提升。2014年,啤酒行业实现销售收入1886.2亿元,同比增长5.10%,每千升啤酒销售收入同比增长6.12%,在主要酒种中是增幅最高的。啤酒业利润总额增长11.00%,每千升啤酒利润增长12.07%。啤酒成为去年饮料酒主要酒种中唯一实现单位产品利润增长的酒种,且增幅较为可观。

  

   何勇认为,随着啤酒市场容量趋于饱和以及产业集中度的不断提高,行业过度竞争的趋势正在缓解,啤酒产品盈利水平得到逐步提升。啤酒企业正在从对市场份额的过度追求向对产品结构、品牌塑造和管理水平的调整和提升转变。

  

   曾申平则透露,现在啤酒市场最大的变化是主流产品价格上移,甚至可能是提至中档价位。主流产品在市场中份额最大,哪怕产品价格只涨了一毛钱,对整个行业都是利好的。

  

   创新发展正当时

  

   有关经济新常态下的机遇,我们认为一个会在高档化上,另一个是在便民化上,比如说渠道的拓展以及电商的拓展。SABMiller亚洲CEO安顿结合国际经验做出了独到的判断。

  

   随着居民消费水平的提升和年轻消费群体的崛起,啤酒市场需求正发生新的变化。比如,进口啤酒已连续三年呈现出爆发式增长,2012年至2014年进口量累计增长426.81%。

  

   为打破同质化竞争局面,国内企业也纷纷发力差异化产品、中高端啤酒产品以及细分市场特色产品。即使数量下行,我们也可以提质量、调结构,做细分市场,创造丰富的口味,满足不同消费者需求。青岛啤酒副总裁樊伟表示,企业要着力捕捉消费者喜好,根据年轻人追求时尚、高端等诉求开发更多的新产品。

  

   对于拥有巨大产能的啤酒业而言,做到增速换挡不失速,除了加快产品升级还需抓好市场营销。在线下渠道方面,啤酒企业全面提升市场覆盖率,积极拓展广大农村市场,努力打通啤酒销售的最后一公里。在线上渠道方面,啤酒巨头则普遍在天猫、京东、1号店等开设旗舰店,通过电商实现消费便利化。曾申平透露,将通过实施互联网O2O模式,实现仓储和售后服务的及时响应,用快捷的服务满足消费者需求。华润雪花下一步要做的是产品15分钟送达,保证啤酒消费者想到即可拿到。

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