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2014年政策尚未放松 白酒业八大看点

作者: 酒营销  发布:2020-01-05

  2014 年,白酒行业整体运行的关键点可能有:

  1、 政府压力适当降低,企业调整更加市场化;

  2、 价格平衡过程仍将继续,价格挤压向产品挤压过渡;

  3、 组织结构继续扁平化;

  4、 渠道调整深化,经销商进一步洗牌;

  5、 跨区域运营和收购兼并案例增多;

  6、 企业加大对新兴渠道和新型商业模式的探索;

  7、 中小企业退出趋势更清晰;

  8、行业性政策的推进有望取得进展。

  评估

  前两大关键点的完成,将带来部分处在领先地位的企业完成局部触底,同时企业重心更多聚焦在增长层面;三、四点的调整,是企业市场化的表象要求,将弥补和提升在过去10 年大部分企业所欠缺的竞争力;后四点的发生,有望激发市场进一步的投资热情。总体而言,2014 年相比2013 年的单边调整,部分企业最危急的阶段有望度过。

  风险

  行业政策超预期从严;竞争形势进一步恶化。

  1、政府压力适当降低,企业调整更加市场化

  茅台对2014 年的要求是,“十二五规划的千亿目标未变”,“2014 年相比2013 年,茅台酒和系列酒的生产和销售收入上相比2013 年有一定幅度增长”;泸州老窖方面,政府对公司“基本没有增长压力和要求”;五粮液方面,2013 年要求“收入努力持平就行”(年初要求20%增长)。 来自产业链最上端的政府的压力适当降低,为企业更加顺应市场趋势的调整提供基础;从而,调整的路径和过程会更加直接和不再纠结;

  2、价格平衡过程仍将继续,价格挤压向产品挤压过渡

  1) 目前,茅台的渠道库存水平不高(经销商调研显示库存普遍在2 个月左右,且临近春节旺季,动销良好);茅台的问题在于,依然需要通过逐步增加投放量对市场均衡进行试探,这在弱平衡下,容易造成价格体系的短期波动。虽然,我们坚持认为,茅台在2013 年基本度过了其最困难的时刻――2013年普通茅台的投放量和市场消费量要高于2012 年;但市场似乎需要继续等待投放量增加和看到市场依然能够消化,来验证“茅台转型的成功”;

  2) 五粮液渠道中依然有一定库存(渠道调研显示库存普遍在3-4 个月,但三季度以来公司无压货压力,单向去库存良好);我们认为,五粮液的主要问题有两点,一是普五和1618 价格倒挂和渠道库存积压,二是组织结构调整进展较慢。我们预期,五粮液会通过1-2 个季度左右来完成高端产品的渠道清理,下一步将明确普五和1618的定位(往上提升做形象产品;或者新包装做放量产品――我们认为后者可能性较大);而在五粮液经销商会议上,明确表示要加快组织结构的调整,在2014 年1 季度前7 个子公司全面建立;

  3) 茅台试探性投放,会带来一定程度的价格挤压;五粮液为了增长,也可能选择适当降价挤压;泸州老窖也在思考没有销量支撑的名义价格是否需要调整――三大龙头的策略,会在2014 年带来一定的价格挤压,但幅度上我们不认为有2013 年那么激烈;另一方面,随着各企业组织调整和加大对于中档、中低档市场的重视,价格挤压将向产品挤压过渡。

  3、企业组织结构继续扁平化

  茅、五的经销商会议,均提到组织结构调整:茅台在2013 年成立了专门销售系列酒的子公司,但同时认为“系列酒下沉不到位,精细管理不到位”,对2014 年相关工作提出了要求;五粮液会议中,多位领导发言都有涉及“子公司建设”、“人员增加”、“缩短销售渠道”等要点;而泸州老窖则已经开始按照核心品牌进行“模拟公司制”的变革。

  在行业步入供大于求和竞争加剧的阶段,适应复杂环境的组织调整和进步,会成为竞争的必要条件。企业内部组织同外部环境的对接和协同的要求,比过去将明显提升;反过来,当大企业们顺利的完成调整之后,其对外可能产生非凡的张力。

  4、渠道调整深化,经销商进一步洗牌

  我们理解的渠道调整深化,从时间进程角度是指:相比于2013 年迫于市场压力,部分经销商被动的调整和退出,2014年将进入企业主动调整渠道的阶段。茅台和五粮液在年度经销商会议上,都直接或间接的指出,部分经销商思想转变不够及时,依然存在坐商、官商的心态;同时,也都表达了2014 年进一步加强同经销商的合作,但合作对象是符合市场要求的经销商,五粮液在分会场也提出对经销商分类管理的想法。泸州老窖在渠道结构方面动作领先,未来的思路是进一步巩固和细化柒泉体系。

  我们认为,这其中透露出来:1)高端酒为代表的茅、五开始主动筛选经销商,适当压货也是这种优胜劣汰的过程一部分;2)在此基础上,构建更稳固的厂商关系和渠道利差体系;3)逐步构建可同区域性和地方性酒企竞争的渠道系统,从而开启行业调整的规模化挤压。

  5、跨区域运营和收购兼并案例增多

  2013 年,五粮液、泸州老窖、洋河等企业,已经开始试水跨区域运营和异地并购;同时,针对白酒的财务和产业投资也开始增多(比如中粮集团,联想集团,中信产业资本等)。我们认为,白酒的跨区域运营和收购兼并,成为中期趋势的基本条件已经具备,因为:1)消费群体重心的转换带来企业增长战略调整;2)企业组织结构调整对跨区域运营形成支撑;3)行业竞争环节变化使得地方保护(无论是资本输出地还是输入地)都可能放松;4)一、二级市场的估价大幅度回落。

  我们一直持有一个观点:即资本真正作为竞争力的一种,有可能成为这一轮行业调整中胜出企业的路径之一。确切的说,资本和市场化能力的结合,会是重要的关注方面。

  6、企业加大对新兴渠道和新型商业模式的探索

  茅台、五粮液在经销商会议上均提到对于电商渠道的探索。茅台提到,其国内现有直营店32 家,经销商2336 家,海外71 家;建立了网上商城,同京东、酒仙网、天猫展开合作。五粮液也提到“加强专卖店管理,增加增值服务,完成电商个性化定制”等内容。

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