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如何正确的理解酒业消费升级

作者: 酒业资讯  发布:2020-01-31

   随着茅台、五粮液等一线品牌市场价格的上涨,特别是上一个月茅台一天一个价的火箭速度上蹿,白酒行业乃至整个酒业都已经是蠢蠢欲动;再加上消费升级论的渲染,很可能中秋节前又是一轮涨价潮。但是,个人认为将消费升级等同于价格升级是一个很可怕的陷阱。

  

  

   首先,这一轮的消费升级是消费群体的升级,很有可能将加强酒品品类的替代性竞争。2016-1980=36岁,2016-1989=27岁,80后已经步入中青年,正在成为酒类消费的主力;80后是伴随着改革开放成长的一代,是伴随着互联网带来的信息对称成熟的一代,是更加理性消费自主消费的一代。所以,相对于过去白酒的绝对主导地位,酒品品类的选择将可能更加多元化、多品类化,更加个性化、小众化;进口葡萄酒、进口啤酒、健康白酒等的高速扩容,中粮名庄荟、酒易酩庄(奔富麦克斯/罗纳皇冠大陆总经销)、嘉思特(德国凯撒啤酒大陆总经销)等的倍数增长,都是最直接的印证。

  

   其次,这一轮的消费升级是品牌的升级。品牌价格化已经成为了酒品消费选择的一个重要特征,一个品牌代表一个价位,一个价位的消费需求集中到一个主流品牌上,900-1000元/瓶的茅台,600-700元/瓶的五粮液,300-400元/瓶的剑南春,250-300元/瓶的剑南春……甚至在进口酒上,拉菲传奇、拉菲传说、洛神、奔富等老品牌的价格被熟知,1919的拉维亭、酒仙网的丁戈树等也正在成为代表价位的爆款新品牌。消费升级,很多不是在一个品牌上选择价格升级(也就是更高价位的产品),而是在更高价位上选择品牌升级;这对厂商打造品牌提出了新的要求:要以终为始的思考,要前瞻性的抢位、卡位未来价位,通过打造新价位塑造新(产品)品牌。

  

   第三,这一轮的消费升级是产品性价比的升级。性价比=(品质/物质利益+品牌/情感利益)/价格。提高性价比无非是两条路:一是提高分子值,更有体验感的酒体、更有时代感的包装、更有共鸣感的概念、更有说服力的诉求,都是分子的升值,都是对酒品性价比的提升;二是降低分母值,也就是降低价格,价格是消费者的购买成本,涨价怎么能是消费升级呢?涨价对消费者而言,不是升级而是降级,要降价才对的。当然,分子升值比分母快,也是提高性价比的重要路径。所以,要抓住消费升级,核心是高性价比产品的创造和供给,而不是简单化的涨价。

  

   最后,这一轮的消费升级是服务的升级。1919进入河南两年,2016年8月19日百店感恩庆典,1919河南100家意味着:1、1919再造四川的成功;2、1919全国化的成功;3、29分钟送酒O2O模式的即时性正在成为消费升级的新需求。酒仙网据说2016年也将有倍数级的业绩增长,这说明足不出户的网购便利性需求也在与时俱进。因此,酒业的消费升级,要从产业链视角看,要基于最终消费者的需求看,而不能仅仅从品类、品牌、产品看,更不能仅仅从价格看。

  

   概括而言,酒类消费升级的趋势是一定的,但是不要简单化的看成价格升级,而更要关注品类升级、品牌升级、产品升级、服务省级,这样才能抓住变化顺势而为!

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