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产品升级消费者不买账?五招击碎高线光瓶四大

作者: 酒业资讯  发布:2020-01-31

   近年来,多个企业尝试上线高线光瓶,甚至有人喊下百元以下无盒酒的口号。高线光瓶在价格突破之后,如何得到消费者的价值认同并为之买单?高线光瓶又如何在营销理念上进一步创新?高线光瓶的核心渠道突破动作是啥?高线光瓶的经销商运营痛点如何解决?笔者结合自身服务企业的经历,对高线光瓶的市场操作作简单的分享。

  

  

   1、消费升级的本质是品质升级,价格升级是品质升级的伴生产物。只升级价格,而不升级品质和品牌内涵的营销就是耍流氓

  

   (一)产品质量的供需矛盾形成高线光瓶的市场机会。目前来看,在光瓶市场,多数消费者对光瓶酒的消费需求,依然存在于对于酒精饮料的基本物质物质需求。而当前的存量品牌,在产品消费感受和质量呈现上,已经不能满足部分部分消费者对于品质的基本需求。存量的低质量供给端和新消费群体的品质需求矛盾,形成了高线光瓶的市场机会。

  

   (二) 盒酒的包材成本上涨导致成本控制崩盘,光瓶市场需求的大规模和高利润刺激厂家加入高线光瓶争夺战。在高线光瓶概念出现之前,受成本控制能力影响,大多数区域企业均能在适度控制成本的情况下,做出众多的30-35元价位畅销盒酒,伴随人工、包材成本上涨倒逼企业放弃30元盒酒价位段,并形成一定的市场空缺。同时,空缺出来的市场容量被敏感的厂家把握住。在光瓶领域,极低的包材成本加上突破后的价格上移,则形成光瓶领域的利润和规模双驱动。

  

   (三)30-40岁工薪小生意群体成为高线光瓶主要消费者,社交需求+消费意识形态的变化助力光瓶和盒酒的价格边界继续突破。在调研中,笔者发现,以东北酒为代表的光瓶1.0在品牌价值输出上,已经严重不能满足消费者的消费价值感。而老一代民工1.0群体则伴随老龄化呈现不可阻挡的消费量下滑趋势。而30-40岁青年群体,具备较为广泛的社交聚饮需求,显然,社交中的产品需要适度的面子需求+足够性价比的里子需求形成了当前在30元价位段为主的高线光瓶新机遇。

  

   2、35元价位仅对于少数企业是战略机会,对多数企业仅仅是市场增量机会

  

   (一)高线光瓶的营销尺度要控制,百元以下无盒酒是妄谈。事实上,除山西、内蒙等客观消费意识较高的区域已经有45元市场容量级别需求之外,多数地区,光瓶的主流价格也仅仅从15元升级到20元。在过去几年也有不同大小的企业以内部招待的概念推出过100-200元甚至更高价位的光瓶,但是,市场反馈过来,也仅仅是小众消费的需求量。究其本质,光瓶的营销本质是对普罗大众的大群体性营销,营销群体的金字塔式分布,决定了大众消费能力不可能整体在短期内有跨越式升级。渐变式消费理念引导是光瓶企业必走的路径。

  

   (二)35元光瓶不是所有企业的战略机会,光瓶为主的企业要不计一切代价拿下上甘岭。高线光瓶的价格突破,形成新的利润分配空间,这也是高线玩家近来逐渐增多的主要原因。但是每个企业几乎都形成了自身擅长的价位段的团队和终端操作方法。比如安徽的口子和古井已经形成了百元以上价位段操作,并进一步向上探寻发展空间,这一类企业绝不会因为光瓶这点小机会就随意改变自身高端化名酒化的战略。前文所述的高线光瓶的利润重新分配,无论如何再分配,也无法跟高端名酒企业30%的利润去对比。

  

   而对于以光瓶营销为生存的企业,像老村长、龙江的光瓶1.0企业,和牛栏山为代表的光瓶2.0企业,已经实现在主流15-20元的销量规模突破,下一个光瓶升级价位的战略得失,则关键影响其座次排名和市场主动权,这类企业,应该不计一切代价拿下高线光瓶的上甘岭高地。

  

   3、消费价值认同是高线光瓶打造关键,五种高价值打造办法

  

   (一) 不是所有品类都具备附加价值,高价值品类成就价值光瓶。根据笔者在一线调研的情况,尽管今年来多数企业均形成了自身独特的酒体风格并提出自身独特的香型概念,但在光瓶领域,依然是以大浓香领域进行亚品类概念的提出,事实上,无论是龙江的爽朗香还是老村长在媒体不断传播的大众美酒典范概念,都没能在20元价位形成足够的价值支撑,核心是这类大浓香口感类香型无法给消费者高价值感受,这也是为何多数企业挣扎在20元价位迟迟无法突破的主要原因。早期红星蓝瓶在品牌内涵、包装创新和容量突破上做了多个维度的创新,才形成当前红星蓝瓶的突破。而以道里道外高粱酒 –早期的台湾高粱酒-以及现在正火的江小白,都是以高粱为原料的高粱酒品类,都给消费者提供了独特粮食香的消费价值感受,爆发出强烈的市场强劲动力。从目前来看,高粱酒品类和二锅头品类,是消费者最认同的两个品类。

  

   (二)名酒企业的品牌价值下探,品牌成为品质和价值背书。2018年高线光瓶的最大玩家之一就是洋河小曲,早期的光瓶主力洋河蓝优则很尴尬。少数名酒企业,借助主品牌形成的强大品牌拉力,以下设子品牌的方式集品牌、资本、渠道高利润快速收割优质经销商群体,对传统光瓶企业形成了极大压制。虽然可以短期见效,但笔者依然不赞同这种品牌透支的方法,或者来讲,大企业应该有大企业的风度,毕竟还要给其他兄弟企业留碗饭吃。同样来看,绵柔尖庄的操作要更高级,首先是复活老品牌尖庄,升级后的绵柔尖庄不仅可以借用五粮背书,又不会透支五粮液核心品牌价值;将尖庄以平台商的方式操作,则保障厂家精力的持续聚焦五粮主品牌。

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