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头部竞争的本质是什么?

作者: 酒文化  发布:2020-01-12

   头部竞争的提出还是非常具备思考性和前瞻性的。也许头部竞争有诸多的涵义,诸如一线名酒的高端,超高端。还如二线及省级龙头企业的次高端。

  

   但是,我们对头部竞争的理解是战略之争。原因是,没有战略思维,就是没有头部思维。

  

   毋庸置疑,白酒行业的未来发展是挤压式的慢发展,这是未来白酒行业发展与过去黄金十年扩容式快增长的本质区别。过去的增长即使企业没有战略,也会在水涨船高式的增长环境下实现普涨,即你长我也长。但是白酒行业未来的增长肯定是:我长你下滑。

  

  

   我们早在2016年就提出,白酒行业的竞争已经进入马太效应期。在马太效应的大背景下,2017年,绝大多数中小白酒企业,特别是地产酒已经被逼到了墙角,即绝大多数中小白酒企业,尤其是地产酒已经失去了主流渠道和主流消费群的大阵营,靠非主流渠道和非主流消费群的边缘定制和边缘消费而维持生计。

  

   为什么会出现如此局面呢?核心原因是在竞争进一步加剧的大前提下,尤其是在调整期去库存结束后,2017年行业回暖的大背景下,2018年补库存式占仓压货竞争会成为新一轮竞争战略, 这不仅是对中小白酒企业,而是对没有战略规划的白酒企业的又一轮考验,能否挺过这一关,会在2018年年底或者2019年初得到检验。

  

   基于此,头部竞争的本质就是战略。不能狭隘的理解为高端,次高端之争。这么说,原因有两个:一个是无论大小企业,只要想在竞争中取胜,尤其是在集中度提高过程中的取胜,必须具有战略的预见能力。没有战略预见力的企业只能意味着消失。战略预见力就是基于竞争趋势的判断和竞争战略的制定。另一个是马太效应时期,就是一个行业分水岭形成的时期,没有战略就会随波而下,从此一蹶不振。

  

   当然,这么说,很容易被大家认为白酒行业进入了大吃小的时代。我们说,这是片面理解的结果,也不符合竞争逻辑。实质上白酒行业进入了大吃小和蛇吞象并存的战略竞争时代。究竟是那种结果,取决于战略是否能从兔子鹰式的战略转变为孩子狼式的战略。如果一线白酒企业不能转变战略思维,依然陷入刻舟求剑或者守株待兔的战略思维,固守兔子鹰式的战略,以不见兔子不撒鹰的思维决策企业的投入与产出,就必然被蛇吞象。同样,如果二三线白酒企业能够转变战略思维,实施孩子狼式的战略,也会出现小企业赶超大企业的蛇吞象。

  

   战略层面的顶层设计和底层逻辑是一个问题的两个方面。我们从底层逻辑的角度,也能推理出二三线白酒企业,尤其是地产酒企业,没有战略真可怕的命运。

  

   从底层逻辑的角度看,白酒行业进入挤压式的慢增长,行业进入集中度快速提高的整合期。这种整合在大家所谓的调整期中,已经从品牌和价格带的角度实现了整合,即800元/瓶以上的高端白酒已经进入以茅台,五粮液,国窖,洋河梦系列为主的垄断阵营,300-600元/瓶的次高端也已经被古井,汾酒,今世缘,稻花香等二线白酒企业形成了强势,同时诸如白云边,口子窖,西凤,老白干,仰韶彩陶坊等省级龙头企业也开始发力次高端,加上一线名酒,这三股力量较劲次高端,就会导致次高端竞争惨烈,而这一输赢的竞争结果也是有孩子狼式的战略决定的。

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