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国产葡萄酒集体“阵痛”将面临渠道变革

作者: 供求信息  发布:2020-01-09

   行业龙头张裕营收同比下滑15 .7%;长城葡萄酒营收跌42 .2%,销量大跌34%;二线品牌中通天葡萄酒营收更是大跌81.9%;通化葡萄酒虽然营收上涨45 .67%,但其净利润大跌超八成至82 .61万元……

  

   国家打压三公消费和进口葡萄酒步步紧逼带来的双重压力,使得国产葡萄酒产生这轮前所未有的集体阵痛。微薄的利润空间已经让国产葡萄酒经销商向进口葡萄酒转舵的态势越来越明显,国产葡萄酒将面临压缩渠道环节、提升利润的渠道变革。

  

   行业利润集体下滑

  

   继2012年上半年营收下滑2.51%之后,2013年上半年,张裕营收同比再度下滑,下滑15.7%至24.39亿元。而在净利润方面,更是大幅下滑19.6%至7.41亿元,这是张裕过去5年来净利润增长首现负数。

  

   而另一国产巨头长城的情况更为不乐观。一方面,其营业收入大降42 .2%至仅剩11.31亿港元,葡萄酒销售量同比下降34%,毛利率同比下降9.6%。而净利润更是由去年同期的4.5亿港元直跌至亏损。

  

   近年来,葡萄酒等酒类业务一直是中国食品的利润奶牛,如今这反而拖了中国食品的利润后腿。从2011年的情况看,长城葡萄酒等酒类业务以13%的收入贡献了中国食品净利润的57%。2012年,中国食品的净利润为3.82亿港元,同比大跌40 .8%,酒类业务净利润虽然下跌15.4%,但净利润依然高达5.357亿港元。这种净利润下跌2012年下半年是一个分水岭,因为上半年其净利润大涨50 .2%至4.5亿港元,但下半年净利润仅有微薄的8570万港元,比2012年上半年大幅下滑超过八成。2013年上半年,形势更是直转急下。其净利润更由去年同期的4 .5亿港元,直跌至亏损。

  

   中国食品表示,具体到酒品类业务上,受严控三公消费和限酒令政策的影响,高端酒品类的需求应声下跌,加上进口葡萄酒企业的竞争,这些行业因素为酒品类业务带来严峻的挑战,销售收入显著下跌,销售结构不佳导致毛利率下降,业绩由盈转亏。

  

   一众葡萄酒上市公司营收和净利润大跌,仅是当前整个国产葡萄酒行业受冲击的缩影。据国家统计局最新公布的数据显示,2013年1-6月,我国葡萄酒行业累计产量55.43万千升,同比下降7.15%。仅6月一个月的产量同比降幅就达到24.97%,只有10 .12万千升。

  

   与此同时,据最新海关数据统计,2013年1-6月份,我国进口葡萄酒总量19 .64万千升,比去年同期增长了2.7%,进口瓶装葡萄酒(≤2升)进口总量更大增21.5%至14.47万千升。

  

   在壹玖壹玖酒类直供董事长杨陵江看来,国产葡萄酒目前的遭遇与国家打压三公消费这个大环境以及进口葡萄酒对国产葡萄酒的冲击带来的双重压力有关。今年酒水销售普遍下滑,张裕能将下滑控制在这个幅度已很难得。杨陵江表示。

  

   退出国产品牌渠道

  

   就在国产葡萄酒这波集体下滑的行情中,伴随而来的是国产葡萄酒渠道变革的突围和阵痛。早在两年前,长城葡萄酒已启动对渠道进行扁平化的变革。而在今年糖酒会期间,张裕副总经理孙健也曾向南都记者表示,明后年张裕要实现全国千家门店的开设,再用三年时间将门店推进至3000家,主要以加盟形式实现。与此同时,张裕已经不满足于以往经销商布局终端,正在着手与商超系统签约,直控终端。

  

   不过两大巨头大刀阔斧的渠道变革以及当前进口葡萄酒的凶猛抢攻,同时引发了经销商团队的剧烈变化。

  

   我都不知道自己现在跟张裕是什么关系。罗振(化名)曾是张裕在广东某城市冰酒、爱斐堡等高端葡萄酒的代理商,从一年多开始,罗振已经没有再从张裕进货了。

  

   强大的分销网络是张裕发展多年来的一大优势,而其全国超过5000家分销商一度显示出其在经销商面前强大的话语权。然而随着国产葡萄酒市场的不景气,这种深度分销模式已经引起部分经销商的不满。张裕的经销商遍地开花,为了完成任务,张裕的业务员会在某个市场不断开拓经销商。罗振表示,目前其所在区域有张裕的经销商、运营商、专卖店等很多名词。没有利润,这么多人抢一个市场没什么意思。罗振坦言,面对当前国产葡萄酒形势急转直下,他已经转而经营法国、澳大利亚、智利等进口葡萄酒,而目前张裕剩下的存货仅慢慢消化。

  

   经销商这种剧烈的洗牌同样也发生在长城身上。2010年长城葡萄酒启动渠道扁平化变革,当时很多经销商被中止了合作。广东的经销商陈福华就是其中之一,不过因为厂家仍有数百万市场费用未与其结清,陈福华这两年一直在与长城交涉。长城现在提出可继续合作,但此前拖欠的费用是新官不管旧账。对于这样的合作条件,陈福华断然拒绝了。和长城纠缠两年,现在陈福华的心态也悄然发生了变化。现在即使可以让我重新合作,我也未必会再卖国产葡萄酒了。陈福华认为,没有钱赚的买卖谁都不会做。而就在今年,作为张裕在当地餐饮渠道经销商的陈福华,同样停掉了与张裕的合作。于此同时,早在两年前,陈福华已经将精力放在了进口葡萄酒身上。

  

   此前广东另一城市代理着长城某款主打产品多年的经销商王汉明(化名)曾对记者表示,2012年其所在市场去年此款产品的销售下滑超过50%,业绩下滑超过千万。王汉名也指出,目前做长城的全部费用仅约10个点,这10个点包括了打货返点及所有市场投入的费用,目前是在亏本卖酒。

  

   没有利润这是退出国产葡萄酒经营的经销商不约而同提到的一个关键问题。杨陵江也向记者坦承,其从10年前开始与张裕的合作,但同期进入的很多同行现在也已经退出了。这不是张裕撤掉经销商,也不是经销商抛弃张裕,而是没有利润、效率低的经销商被淘汰,这是行业大势所趋。杨陵江表示。

  

   渠道变革的欲望

  

   利润空间不足导致经销商退出,而经销商的退出导致其销售进一步下滑,目前国产葡萄酒正陷入一个恶性循环的怪圈中。造成经销商利润微薄,其主要原因除了进口葡萄酒全面侵蚀国产葡萄酒原本的中低档优势市场外,传统渠道经营模式的弊端显山露水。

  

   总经销、一级经销商、二批商、零售商,传统酒水经营模式很落后。在杨陵江看来,酒要经过三四层才能到达消费者手中,每一层都要有一部分的利润。

  

   在此架构之下,经销商对做国产葡萄酒有无利润的感慨就显得比较容易理解了。面对进口葡萄酒的挤压,厂家要承担更多的市场责任。杨陵江认为,原来厂家更多通过总经销等与消费者对接,但现在更要直接面对消费者和终端。在杨陵江看来,张裕直接对接超市和团购渠道,虽然可能会分掉部分经销商的蛋糕,但长远而言这样一种缩短流通渠道的变革方向是对的。

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