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从十分之一到万分之一(1)

作者: 供求信息  发布:2020-02-05


10年后,白酒市场的7大阵营
未来10年,在白酒产业8000~10000亿元的市场蛋糕里(前文提到的5000亿指产值,此处的8000~10000亿指市场售价),企业能切走多少,决定着企业的品牌地位。反之,企业要达到什么样的品牌地位,必须切走与该品牌地位相对应的市场蛋糕。
占据10%的市场份额,年度销售收入500亿元,这是全国三强的规模安全边界。
占据1%的市场份额,年度销售收入50亿元,这是主要省份市场省域三强的规模安全边界(不同区域存在区域规模偏差)。
占据0.1%的市场份额,年度销售收入5亿元,这是主要消费区域的地区三强的规模安全边界(不同地区存在区域规模偏差)。
占据0.01%的市场份额,年度销售收入5000万元,这是在县域生存的规模安全边界(不同县市存在区域规模偏差)。
如果企业的目标品牌地位是全国老大,则规模的安全边界需占据20%的市场份额,即年度销售收入1000亿元。从茅台、五粮液的十二五规划来看,两者均将集团的规模设定为1000亿元,未来10年,二者的战略企图心也会将行业20%的市场份额设定为企业作为“老大”的安全边界。
如果目标品牌地位是全国十强,则规模的安全边界需达到“老大”的10%,即占据2%的市场份额,年度销售收入达到100亿元以上。
如果目标品牌地位是省域十强,则文章来源华夏酒报规模的安全边界需达到“老大”的1%,即占据0.2%的市场份额,年度销售收入达到10亿元以上。
如果目标品牌地位是地区生存品牌,则规模的安全边界需达到县域生产品牌规模的2倍以上,即占据0.02%的市场份额,年度销售收入达到1亿元以上。
综上所述,我们可以推测出未来10年中国白酒企业将存在7个规模层级:
第一集团,全国四强,市场份额5%以上,年度销售收入400亿元以上;第二集团,全国十强,市场份额2%以上,年度销售收入160亿元以上;第三集团,省域三强,市场份额1%左右,年度销售收入80亿元左右;第四集团,省域十强,市场份额0.5%以上,年度销售收入40亿元以上;第五集团,地区三强,市场份额0.2%左右,年度销售收入20亿元左右;第六集团,地区生存品牌,市场份额0.05%以上,年度销售收入5亿元以上;第七集团,县域生存品牌,市场份额0.02%以上,年度销售收入1亿元以上。
上述7个规模层级的集团将瓜分8000亿元的市场规模,在此竞争态势下,预计8000家企业在未来10年将面临淘汰,能够生存下来的企业为800家,我们将其称为“STS800”(注:“STS”为“看见太阳”英文“see the sun”的缩写,意味着生存和活着;“STS800”即指白酒行业在未来能够生存的800家企业)。
资本战是领导者在整合期
的必由之路
对行业领导者而言,在产业进入整合强盛期,要想在10年内做得更强大,就是发动资本并购战,实现市场份额的提升,销量密度的提升,建立并提升领地安全边界高度。
我们观察到:2013年“1218”茅五双雄会上,中国白酒领袖企业一方面在表示行业形势严峻,表明企业发展中存在的问题;另一方面在表达企业在深度调整期的发展信心、取得的成绩和转变的方向。
茅台集团董事长袁仁国主要讲述茅台在2013年取得的四大成绩、四个不足,要实现的六大转变。四大成绩是经济指标保持良好态势,转型发展取得初步成效,系列产品全力做大市场,体制机制改革顺利推进。四个不足是营销转型的力度不够,市场基础薄弱,部分经销商官商作风与坐商作风严重,部分经销商和营销人员信心不足。要实现的六大转变是招商要向有市场运作能力的经销商转变,要构建酱香系列酒新的渠道模式,要向主动的厂商共同构建的渠道模式转变,要建立经销商梳理评估淘汰机制,要重新设计系列酒新的渠道层级和新的营销模式,要加强营销团队建设保证渠道再造的有效实施。

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