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“链时代”,白酒企业如何接招?

作者: 供求信息  发布:2020-02-05

  
 

  

  

  

  酒行业“一招鲜吃遍天”的时代已经过去,单一或局部的优势已经不能支撑企业的有效运作。未来,要追求可持续发展,企业就一定要明晰自己的战略定位,及时采取正确的行动,依托健全的组织架构和管理体系,依托完善的运营体系对供应链上下游资源有效整合,发挥整体优势。
销售回归本位
纵观中国白酒市场,可以概括为商家众多、香型各异、品牌纷纭。商家众多、香型各异不是坏事,有竞争才能有比较,才能提升消费者利益。
但对于每一家酒厂应该以一个品牌通吃天下,还是需要多品牌作支撑就需要认真调研、仔细研究、审慎决策:
一、面对消费者需求,这些子品牌的推出是否做了针对性的市场调研与分析值得商榷;
二、各酒企的子品牌有多少在竞争区域是重合的值得商榷;
三、每一品牌需要多少款产品作支撑,目标客户群是谁,包装如何设计都需要认真考量。
中国白酒未来十年必将进入精益化营销时代,而精益化营销则要求侧重消费者的消费拉动,实现“品牌致胜”。需要对消费者消费需求的发现和消费习惯的培养,针对不同世代、不同消费喜好、不同收入结构、不同社会交往、社会活动各异的人群的生活习惯、喜爱偏好,推出一些适合其需求产品,并在品牌宣传时注意进行消费引导,全方位地培养属于自己的忠实消费者。要尽快放弃简单的价格区隔消费者、包装区分产品档次的产品销售思维。
酒厂需要放弃“营销制胜、渠道为王”的销售“龙头”思想。销售只是企业经营的一项基本职能,销售队伍更依靠结果评价业绩、更需要直接激励和有效管理,但在其它方面和其他部门应处于平等地位。
销售只是服务消费者供应链的一部分,企业只有整合全供应链的优质资源和着力打造供应链的运行效率和质量,才是全面超越竞争对手的根本策略和唯一的路径。
重视供应商
中国古语讲“物以类聚,人以群分”,市场经济领域也存在这样的规律。上下游企业间强强联合往往会实现规模经济,同业间强强联合往往会实现范围经济。
就白酒行业而言,经销商的能力与实力对白酒营销至关重要;同样,酒厂选择的供应商的实力,不仅直接影响酒厂的产品质量、响应速度、旺季产出,甚至影响新产品的开发和品牌美誉度。因此,酒厂要放弃注重销售渠道和经销商,轻视供应商的落后理念。
能力与实力迥异的包材企业所生产出来的包材也有实质性差异,大型包材生产企业有严格的生产管理体系,可以保证包材质量的稳定;也有实力吸引顶尖的技术人才,以较强的研发能力满足酒企对包材升级换代的需求;会更加注重自己的社会责任,避免使用对环境和食品安全有害的生产工艺和材料,向消费者传递产品的风格气质,提高产品的吸引力,强化消费者购买产品的动机。
因此,在白酒行业大调整的背景下,富有远见的酒企必将对自己的供应商体系和销售体系进行重新思考,并择机进行优化,实现上下游企业的强强联合;并通过建立督导与考核机制的有效运行,实现对供应商、销售商的吐故纳新,不断提升供应链的整合实力和企业的整体竞争力。
优化产品品牌
对于品牌缺乏规划和产品缺乏定位、新品不断推出、产品数量繁多带来的混乱,笔者建议各酒企借此行业调整之机,向外企学习一些成熟的品牌运作手段,对中国目前的消费者做详细的调查研究,根据不同人群的消费习惯、消费场合进行细致的产品品类划分,深度挖掘企业自有的文化优势和资源优势,并进行品牌优化,在此基础上,对产品重新定位和分隔,慎重推出新的产品序列,以全新的供应链作支撑,实现企业经营模式的转型升级。
打造信息化平台
酒厂过往的推式营销已经随着公务消费的终结而终结。依靠需求拉动的拉动式营销的到来,无疑将更加依赖畅通的物流通道和信息化交流平台,依靠更加精益化的运营流程提供保障,依靠更加精准的运营数据作支撑。
打造全供应链实时响应的信息化平台,需要中国酒企有空杯心态,主动借鉴国外诸如帝亚吉欧这样的大型名优酒企的先进理念、成功经验和模式,才能少走弯路。酒厂只有构建信息快速共享、数据有效稽核的高效平台,才能通过精准的数据和准确快速的信息流,及时了解企业经营的动态,使得物流、资金流、人流得到有效地掌控和分配,才能做到企业与上下游之间的有效联动,提升企业的运营效率和质量,实现效益最大化。
打通企业上下游信息化管理平台是企业集团化、规模化运行的基础,是企业做强做大的最基础保障;可其建成也非两三年之功,需要建立一支专业化的IT实施团队,需要企业最高决策者直接参与其规划和关键阶段的推动,需要公司各部门与社会化专业公司齐心联动,共同架构、共同实施、协同完善。
更环保更安全
目前,白酒包装主要包括外箱盒、酒瓶、瓶盖三类:以材料区分,外箱盒以纸板、瓦楞纸等为主,酒瓶以玻璃为主,瓶盖以铝和塑料为主。这几种主流材料的特点显而易见——成本低,易回收、分解、再利用,很少对健康和环境造成破坏。
但最近数年来,许多酒厂盲目追求包装美观,有的甚至有意过度包装,攫取暴利。一些包装厂投其所好,各种新材料包装如木盒、皮箱、有机玻璃盒、瓷瓶、陶瓶、木盖、氧化铝盖等纷纷应用到白酒包装。这固然在外观上给白酒包装带来了一定的提升,但其负面效应也不容小视,不仅难以实现规模量产,也带来资源的浪费,导致了材料滥用和食品安全问题频发,给环境带来了极大的破坏和污染。
反观身为舶来品的葡萄酒与啤酒,几十年来一直保持瓶型稳定、材料统一、设计简单,不仅降低了生产和物流成本,提高了运营效率,无形中也为资源节约和环境保护做出了很大贡献。据统计,目前,我国包装盒废弃物约占城市生活垃圾的10%,而体积则占30%以上,从这个意义上讲,日益膨胀的包装垃圾正在吞噬的是我们宝贵的生存空间,给我们的生存环境和生活质量造成了很大的压力。
党的“十八大”以来,党中央和中央政府不遗余力地提倡勤俭节约,各级政府部门也正将中央的治国理政理念落实到行动上。这也是酒业回归理性、行业优质资源优化整合,实现可持续发展的最佳机遇。
搞懂供应链
在经济全球化的市场条件下,企业与企业之间的竞争已经逐渐演变成为供应链与供应链之间的整体竞争。
供应链是指从客户(或消费者)的需求开始,经过产品设计、原材料供应、生产、批发、零售等环节,到最后把产品送到最终用户的各项制造和商业活动所形成的网链运营结构。
因此,供应链包含了核心企业与所有核心供应商、上游供应商、核心经销商和零售商的分工与协作。产品的价值实际上是由整条供应链创造的,因而产品的竞争力,体现于整条供应链上各个环节的整合竞争力。
相对于通过扩大生产规模来增加效益的做法,供应链管理则以企业改善经营理念、业务流程、与上游供应商和下游客户联动关系等软建设提升整体效益,增 强企业竞争力。
企业对整个供应链资源有效整合,着力提升整个供应链的联动效应和运行质量与效率,进而全面提升企业竞争力的活动——称之为运营管理。毫无疑问,企业运营管理覆盖的范围和运营管理的质量与效率,则是企业经营和发展的最基础和最根本的保障,企业所有竞争力的提升都以此为基础。
供应链竞争力不像价格、质量、技术等竞争,是围绕产品表现出来的,它体现的是赢得客户、占有市场份额的能力。相对于产品竞争而言,供应链竞争是全方位、全流程的企业整体驾驭市场的能力。它覆盖从供应商的供应商、到自身、到渠道,一直延伸到客户这样的全部的商业流程和商务价值。
基于供应链,我们应该如何选择长期的合作伙伴,充分发挥企业和合作者的优势,做到有效分工和协作,保证供应链运行的连续、稳定、高效,协同和齐心合力降低成本,在质量、响应速度、推出新品方面发挥彼此优势?
基于对企业运营和供应链整合的基本认识,企业如何实现供应链的有效管控和高效运行就成了任何一个规模企业必须面对的问题。
因而,面对未来酒行业竞争加剧,有实力的酒企要更快地形成领先于行业发展的规模和优势,通过行业重组或资本并购来实现行业领先的优势,这就更需要完善的运营体系和更优质的供应链作支撑。未来企业运营体系完善与否和与之配套供应链的优与劣,将直接决定着企业的竞争实力和企业能够做多大、走多远!(作者系海普制盖股份有限公司CEO)
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